Réussir la transformation digitale de la relation client sans perdre l’humain

Réseaux sociaux, marketing digital, chat, serveur vocaux interactifs, FAQ et « Do It Yourself » on line … Les entreprises, et de plus en plus aussi les administrations, digitalisent leur relation client. Cette digitalisation est sensée être un gage d’efficacité (le client trouve sa réponse immédiatement), d’amélioration de la qualité du service et d’optimisation des coûts. Sur le papier, la promesse est forte. Mais ces interactions digitales, qui nécessitent des processus très stables et performants, sont trop souvent réalisées au détriment de l’humain, ce alors même que l’expérience client est sans doute une des dernières frontières restant à travailler dans l’entreprise (voir aussi cet article).

En 2015, d’après la société d’études « Markess International », 51 % des interactions entreprises-clients étaient numériques, contre seulement 40 % en 2013. Mais les canaux digitaux ne remplacent pas les traditionnels téléphone, courrier ou face-à-face : ils doivent s’y ajouter et les processus des organisations doivent donc s’adapter en conséquence. Trop d’organisation ont écrit des processus parallèles, pour le digital, pour le papier, pour le mode « oral ». Pour le client, les moyens d’obtenir une réponse sont multipliés. Et le parcours client, la voix du client, si chère aux méthodes d’excellence opérationnelle a été parfois oubliée. En pensant mieux faire, on a parfois désincarné et déshumanisé la gestion du client … on a perdu la relation !

Pour les entreprises ou les organisations publiques, le challenge est d’offrir une relation client aussi variée que le sont déjà leurs ventes – ou une relation usager de qualité, voir ici pour en savoir plus). D’après un sondage d’octobre 2015 de l’Ifop , les Français préfèrent les bons vieux moyens : le téléphone (87% des réponses), l’e-mail (80 %), le face-à-face (45 %) et le courrier (33%). Premier canal « non traditionnel » ? Le chat (28 %). Les réseaux sociaux (4 %) et forums de discussion (3 %) arrivent loin derrière.

L’Observatoire des services clients de l’institut BVA arrive à peu près aux mêmes conclusions mais révèle l’émergence d’un canal intéressant : le click-to-call, passé de 7 % des interactions en 2014 à 21 % en 2015. Appeler ou être rappelé ? Le consommateur semble en tout cas envoyer un message clair : il est temps de réhumaniser la relation client !

Il y a même urgence, car les services clients génèrent surtout… de l’insatisfaction. En effet, 99 sondés sur 100 ont déjà eu à s’en plaindre ! Temps d’attente (98 % des sondés y ont déjà été confronté), service injoignable (96%), explications répétées à de multiples interlocuteurs (95 %), réponse insatisfaisante (94 %)… Dans une société de service dans laquelle je suis récemment intervenu, 75% des clients se déclaraient moyennement, peu ou pas du tout satisfaits lors des interactions avec le service client.

A toutes ces situations que les spécialistes désignent sous le doux vocable d’« irritants », un point commun : l’humain. A-t-il été négligé au profit de la digitalisation de la relation client ? Pas sûr qu’il faille les opposer. Au contraire : les entreprises les plus performantes en matière de relation client marient efficacement relation client digitale et humaine. Mais il convient alors de penser la transformation en gardant l’objectif de l’humain en tête … et dans les actes. Ainsi les processus doivent inclure de la présence physique: quand ? A quelle étape ? Quelle est la valeur ajoutée apportée ? Il faut aussi écrire les processus tels que l’on qu’ils soient vécus par les clients et mettre ensuite la technologie au service du processus. Digitaliser, par exemple, un processus de prise de commande qui évite le contact avec un commercial et ne permet donc pas assez de rebond et de spécificité dans les offres revient à vendre la même chose à tous les clients.

Le secteur bancaire, comme celui des télécoms ont été plutôt performants dans ces interactions entre processus digitaux et processus humanisés.. D’après le cabinet Bain & Company, le Net Promoter Score (indicateur de la satisfaction client) des banques françaises et des opérateurs de télécom c’est fortement amélioré sur les 5 dernières années. « Chaque amélioration ou création de nouveau service passe d’abord par une écoute de nos clients : étude ethnologique pour déceler des besoins latents et inexprimés, puis test de l’idée par des interviews auprès de notre communauté et enfin développement technique, lui aussi systématiquement bêta-testé », explique Sophie Heller, directrice générale de la banque ING Direct.

Réussir la digitalisation et la transformation des processus qui y est associée nécessite un mapping fort des parcours des clients – ce qu’ils vivent, en vrai – avec les processus internes à l’entreprise, implique de travailler fortement de manière cross-fonctionnelle et nécessite souvent de des équipes ou un intervenant dédié, neutre dans l’organisation, puisse identifier clairement: les objectifs recherchés en termes de relation client, les habitudes de fonctionnement et les changements de ces habitudes qui vont être nécessaires, les processus qui doivent être mis en place pour soutenir la transformation nécessaire. Il est aussi essentiel d’être doté d’un système de mesure et de correction des problème qui soit efficient: rapidité d’identification des défauts (par exemple: le processus est digital mais 30% des actes nécessitent ensuite un appel du client, qui ne s’y retrouve pas, au service client), capacité d’innovation dans les solutions, efficacité dans la mise en œuvre et l’information aux clients de ces changements effectués.

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